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2018 10-10

今日头条入局小程序,张一鸣的生态保卫战

今日头条入局小程序,张一鸣的生态保卫战 小程序被认为是继PC、APP之后又一个具有深远影响意义的时代产物,互联网巨头接连入局,小程序市场也成为各大巨头厮杀的“新战场”。BAT三巨头纷纷布局小程序后,早已形成三分天下的局面。 然而继微信、百度和支付宝后,9月17日今日头条突然杀出,发布了自己的小程序。根据今日头条官方回应,此番推出小程序,是希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。 当然这是官方的一句套话,今日头条此时推出小程序究竟目的何在?BAT的重重封锁下,他能杀出一条血路么? 超级APP间的小程序竞争 位于头部的超级APP已经凭借自身的流量优势,通过不断的跑马圈地,收购兼并,圈住了用户,逐渐形成了自己的竞争壁垒。在互联网流量从分散走向集中的整体态势下,基于互联网流量入口建立自身的生态圈便是各大超级APP的主题。 在超级APP和开发者之间,存在着共同的利益,超级APP希望能够通过生态圈的建设,将原本集中的流量更加集中,让用户能在自己的生态中留存,这样才能实现生态价值的变现,这需要更多开发者参与。而开发者在流量瓶颈下,也想作为超级APP的生态参与者去享有流量红利,同时在产品功能上,也希望能保持一定的独立性。在这样的背景下,小程序应运而生。 在如今群雄环伺的小程序赛道上,BAT早已完成了小程序的布局,BAT三家小程序可谓是各有各的特色。 1.全封闭的微信小程序。作为小程序的“鼻祖”微信小程序已经拥有了 1.7 亿日活跃用户,后台开放工具使用人数超 100 万,第三方平台数超过 2300 家。微信小程序的开发者数量达到 150 万,微信小程序是全封闭式的,用户只能在微信生态里完成产品闭环。 2.半封闭的支付宝小程序。支付宝小程序通过“718+X”的业务逻辑来打通线上线下,即 7 大入口、1 个闭环、8 大能力再加 X 场景,支付宝小程序目前已重点开放支付收单,会员服务,芝麻信用等8项能力,由于产品闭环需要在阿里的生态下完成,其本身是半开放半封闭的模式,目前支付宝小程序数量共计超过 2 万,日活达 1.2 亿,用户数达 3 亿,小程序平均7 日留存率为 29%。 3.开放的百度小程序。百度于7月份正式推出了小程序,不同于微信和支付宝的封闭模式,百度小程序的主题为开放+AI,百度把“搜索 + 信息流”全域流量都接入小程序开放给开发者,同时通过百度自身的技术优势,给小程序AI赋能。 小程序的价值,今日头条的生态保卫战 BAT高筑流量壁垒,逐渐完成生态系统搭建,实现用户闭环转化,流量巨头今日头条也坐不住了,发力小程序,紧紧抓住流量入口重造机会。 根据易观的数据显示:今日头条8月份的日均活跃用户数为1.56亿,人均单日使用时长为99.22分钟,人均单日启动次数为9.11次,今日头条具有足够的用户规模,相对高频的用户使用习惯以及较高的用户粘性,其本身也具备了搭建生态系统的资本。 互联网产品的竞争已经到了争夺用户使用时长的竞争,对于用户而言每天的时间是固定的,刷微信的时间多了,使用其他低频产品的时间就少了,甚至会被忘记。 如下图所示:今日头条通过这几年的运营,虽然在日活上和BAT流量巨头还有一段差距,但是在用户粘性尤其是使用时长上,可谓是略胜一筹,这也是超级APP流量巨头所眼馋的。 但是较高的用户粘性也给张一鸣带来了一定焦虑,各家在小程序赛道上布局,如果更多的开发者,内容提供者均涌向其他超级APP上,那么孵化的各类产品会吸引C端用户前往其他平台。除了用户流失风险以外,用户粘性也会大打折扣,这也是今日头条不想看到的。 图1 (来源:易观千帆,2018年8月数据) 图2 (来源:易观千帆,2018年8月数据) 今日头条从2014年底开始,逐渐在打造自己的生态系统,相继投资了图虫网(摄影图片社区)、华尔街见闻(金融资讯提供商)、新榜(移动互联网内容创业服务平台)、财新世界说(与财新传媒联合孵化的基于国别的全球资讯媒体平台)、30秒懂车(汽车视频媒体平台)、每天读点故事(精品短故事推荐平台)、极客公园(科技媒体及社区)、餐饮老板内参(餐饮垂直行业自媒体)、东方IC(视觉创意整合营销平台)、花熊和快看漫画(动漫领域)、新智元和机器之心(关注人工智能领域的垂直媒体)。 目前今日头条APP早已是中国最大的资讯分发平台,旗下的抖音,西瓜视频,火山小视频也逐渐成为短视频领域的超级巨头。 把握生态优势,搭建今日头条小程序体系,构建生态平台,让各开发者在今日头条这样的流量巨头平台上进行独立自主开发。今日头条小程序在串联头条系各生态要素,连接内容生产者/服务提供者以及C端用户,提升用户粘性上大有裨益,在如今战火纷飞的小程序赛道上,今日头条的入局,即为其一场生态保卫战。 图3 (来源:易观千帆,2018年8月数据) 今日头条小程序的生态展望 在9月17日今日头条正式发布小程序时,只针对 Android 系统,目前暂时只对部分企业开放。其小程序可在今日头条中通过搜索关键词进入,在小程序的不同页面用户均可将内容转发到微头条,还可以随时在小程序页面进行授权设置。同时,今日头条小程序支持使用支付宝支付,且页面可独立于今日头条应用程序存在。 目前寥寥几句的官方内容无法提供更多信息的解读,笔者根据对头条系产品优势了解,结合自己的产品经验,大胆做了以下5点的预测,欢迎同行讨论: (1)搜索:头条的深度用户可以发现,头条的搜索在一定程度上可以媲美百度,搜狗这些搜索引擎巨头了,头条的搜索框推荐词个性化程度很高,搜索内容也基本涵盖了百科、站外内容、图片搜索、音乐搜索和悟空问答。在头条成熟的智能算法推荐下,可以根据用户的搜索行为提供小程序的精准分发,百度智能小程序就是走的这一条路。 (2)信息流分发:今日头条本身优势就是信息流的分发,可以根据用户的浏览行为对用户进行小程序的精准推荐,比如:该用户是金融标签类的用户,可以给其在信息流上推荐理财或者信用卡等金融产品,根据用户在电商平台浏览记录推荐相关电商产品,直接在小程序内完成支付闭环,同时小程序的用户体验比H5会好很多,小程序的转化率也会比较高。 (3)自媒体内容变现:今日头条有着一群优秀的PGC、UGC团队作为内容提供者,其在内容的专业性以及丰富性上,也是其他平台无法比拟的。借助智能推荐系统,给内容提供者提供了一条变现路径。 比如:一篇干货满满的影评文章,底部插入该电影的购买小程序;一篇职场技巧的文章下面,插入职场培训的小程序,这无疑刺激了内容提供者的创作积极性,同时也在一定程度上引导有能力的内容创作者转化成小程序的开发者。 (4)泛娱乐变现红利:头条系下有抖音等泛娱乐产品,通过网红已经积累的粉丝,引流到娱乐产品以及游戏产品上,用户群体比较契合,借助抖音等短视频的快速裂变传播,转化率也相对会较高。尤其在小游戏领域,无论国内国外,小游戏对用户的吸引力都是很强大的。 微信公开课在4月表示数款小游戏实现总用户规模过亿,多款小游戏单月安卓流水收入超千万,有的甚至月流水已过亿,日活2000万左右。头条系产品优势在握,不妨可以一试。 (5)线上联动线下,构建OMO闭环:目前为了降低流量成本,不少线下商家通过抖音,头条号内容进行引流,形成了不少网红店,那么这些商家完全可以通过搭建小程序体系促成用户的线上转化, 比如:某主播同款奶茶,小程序支付,店家30分钟送货上门,每日网红产品抢购在小程序预约等等。场景化构建了OMO产品闭环,能够极大的降低流量成本。 头条发展至今,俨然成为超级APP,打造自身的小程序体系,是其生态建设的重要一步,头条小程序想在巨头环伺的夹缝中生存也绝非易事,2018年的小程序大战愈来愈激烈,也愈来愈精彩,头条小程序是笑傲群雄还是昙花一现,我们拭目以待。

2018 10-10

微信“功能直达”服务上线,打通小程序和公众号连接的“阳谋”

微信“功能直达”服务上线,打通小程序和公众号连接的“阳谋” 微信正在让用户到商家以及商家到用户的距离缩短。 一如往常,微信再次在夜间放出消息。昨日晚间,微信正式 上线“功能直达”服务 ,用户在“发现-搜一搜—输入服务关键词”路径下就可以直接找到所需服务的小程序。这种使用感觉,就像你不知道哪家店,可以在百度和淘宝中直接搜索一样。微信方面也介绍,这个服务可以让商家与用户的距离更近。 因为这个服务是通过关键字来搜索的,所以与已有关键字服务相关的商家,可以通过后台的配置直接开通,比如“快递”;还有一类是没有被关键词覆盖到的商家,可以申请新的关键字,为小程序的使用创造新的使用场景。36氪询问微信方面目前关键字的数量情况,不过对方表示“具体数量还不太清楚”。 意在打通小程序和公众号的连接? 本次推出的“功能直达”有一大看点,在微信给出的产品示意图上,搜索快递相应会出现多个小程序,以及会显示用户以及好友的使用情况。这个有点类似于微信公众号的好友阅读情况,进一步将关系链应用进来。 据36氪了解,这个有一点像社交推荐,按照用户使用和评价情况来排序,如图好友使用越多的会排在首位。相应的因为每个人的朋友圈不同,用户搜索快递后可能看到的服务排序也是不一样的。像笔者搜索后结果如第二张图,点开更多后看到六个快递小程序,其中只有安易递快递有一位朋友评价。按照介绍,笔者又 搜了WiFi、公积金、签证、门票、酒店等关键字,所看到的服务依旧寥寥。 按照目前的情况,难免有一种卖家秀和买家秀的差异感。其实直接搜索小程序和公众号的话,里面已经各自躺了大把大把的商家。但一旦前提是小程序关联了公众号,数量就大幅的减少了。 这也再次证明,这一服务意在提高小程序和公众号的连接,而且这是线上的连接,之前扫小程序码关注公众号则是线下的连接 。而 小程序已关联公众号,正是开通微信直达服务的三大条件之一。 图1 (左一为微信产品示意图,剩余为笔者自己体验截图) “小程序+公众号”已经被证明是行之有效的新零售逻辑。微信直达功能会进一步放大两者产生的效能。对于接纳微信生态的商家来说,可以不断积累自己的数字资产;微信方面则可以通过用户行为和商家脱敏后的数据,更好的反馈到自己的支付、广告营销、云等服务体系。 当然申请开通“功能直达”服务还有其他条件,比如与腾讯形成竞对关系的,就不要贸然挑战了,像社交、资讯、游戏等类目,毕竟抖音小程序被下架的事情大家还是记得的。在核心业务上,微信也不想总是给别人做嫁衣。 还有一点值得一提的是,小程序的条件中还排除了电商类目。众所周知,腾讯一直都有做电商的心思,借助社交流量扶持出了拼多多这样市值超300亿的电商巨头,而且扶持的微盟、有赞表现也很不错。在小程序新的生态下,社交电商值得继续探索一番。微信品牌馆、扫小程序码关注公众号等等都是不断优化的结果。 反过来看,阿里当年“撤出”了百度搜索,如今更不可能出现在微信搜一搜。近来,淘宝也在内测“轻店铺”服务商家。 此外,小程序还不能是金融、医疗类的。 社交链会促使新的广告投放模式诞生 搜一搜推出后,很多媒体还猜测它对百度搜索以及百度竞价广告带来的影响。 去年9月左右,微信搜一搜内测阶段就先后上线了电影票、景点门票、酒店以及机票服务的查询,相应的可以看到猫眼、携程、同程、艺龙小程序的服务。对于人们刚需的吃穿住行,通过搜索以及小程序似乎都可以覆盖了。 其实对于搜一搜这个功能,张小龙在微信公开课上也曾提及。他表示,搜一搜里包含了一个很重要的任务,能够搜到小程序的数据或者搜到小程序提供的服务。比如搜航班号,可以看到小程序提供的实时航班信息。“在未来,希望有更多的线上小程序触达是通过搜索这样一个能力做到的。”他说道。 如今来看,“直达功能”就是具体的应用之一,微信对它的定义是“满足微信用户快捷找到功能的搜索产品”。至于会不会影响到百度搜索,按照上述使用体验目前还不能够。但是 小程序的想象空间很大,据张小龙的描述,希望可以通过二维码或者眼镜在看到任何事物时都可以打开小程序,也就是所见即所得。小程序是实现这一愿景的载体之一,也是阿里百度头条先后布局小程序的原因所在。 再说到广告,因为搜一搜里引入了好友推荐,要投放的广告可能也不是单纯意义的竞价广告,不然很影响用户体验。 去年6月,微信小程序里试点了机票和酒店广告,这些广告内容同时也出现在了搜一搜中。可以清晰的看到,这些广告后方标有广告二字。

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