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微信“功能直达”服务上线,打通小程序和公众号连接的“阳谋”

更新日期: 2018-10-10

微信“功能直达”服务上线,打通小程序和公众号连接的“阳谋”


微信正在让用户到商家以及商家到用户的距离缩短。

一如往常,微信再次在夜间放出消息。昨日晚间,微信正式 上线“功能直达”服务 ,用户在“发现-搜一搜—输入服务关键词”路径下就可以直接找到所需服务的小程序。这种使用感觉,就像你不知道哪家店,可以在百度和淘宝中直接搜索一样。微信方面也介绍,这个服务可以让商家与用户的距离更近。

因为这个服务是通过关键字来搜索的,所以与已有关键字服务相关的商家,可以通过后台的配置直接开通,比如“快递”;还有一类是没有被关键词覆盖到的商家,可以申请新的关键字,为小程序的使用创造新的使用场景。36氪询问微信方面目前关键字的数量情况,不过对方表示“具体数量还不太清楚”。

意在打通小程序和公众号的连接?

本次推出的“功能直达”有一大看点,在微信给出的产品示意图上,搜索快递相应会出现多个小程序,以及会显示用户以及好友的使用情况。这个有点类似于微信公众号的好友阅读情况,进一步将关系链应用进来。

36氪了解,这个有一点像社交推荐,按照用户使用和评价情况来排序,如图好友使用越多的会排在首位。相应的因为每个人的朋友圈不同,用户搜索快递后可能看到的服务排序也是不一样的。像笔者搜索后结果如第二张图,点开更多后看到六个快递小程序,其中只有安易递快递有一位朋友评价。按照介绍,笔者又 搜了WiFi、公积金、签证、门票、酒店等关键字,所看到的服务依旧寥寥。

按照目前的情况,难免有一种卖家秀和买家秀的差异感。其实直接搜索小程序和公众号的话,里面已经各自躺了大把大把的商家。但一旦前提是小程序关联了公众号,数量就大幅的减少了。 这也再次证明,这一服务意在提高小程序和公众号的连接,而且这是线上的连接,之前扫小程序码关注公众号则是线下的连接 。而 小程序已关联公众号,正是开通微信直达服务的三大条件之一。


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(左一为微信产品示意图,剩余为笔者自己体验截图)

“小程序+公众号”已经被证明是行之有效的新零售逻辑。微信直达功能会进一步放大两者产生的效能。对于接纳微信生态的商家来说,可以不断积累自己的数字资产;微信方面则可以通过用户行为和商家脱敏后的数据,更好的反馈到自己的支付、广告营销、云等服务体系。

当然申请开通“功能直达”服务还有其他条件,比如与腾讯形成竞对关系的,就不要贸然挑战了,像社交、资讯、游戏等类目,毕竟抖音小程序被下架的事情大家还是记得的。在核心业务上,微信也不想总是给别人做嫁衣。

还有一点值得一提的是,小程序的条件中还排除了电商类目。众所周知,腾讯一直都有做电商的心思,借助社交流量扶持出了拼多多这样市值超300亿的电商巨头,而且扶持的微盟、有赞表现也很不错。在小程序新的生态下,社交电商值得继续探索一番。微信品牌馆、扫小程序码关注公众号等等都是不断优化的结果。

反过来看,阿里当年“撤出”了百度搜索,如今更不可能出现在微信搜一搜。近来,淘宝也在内测“轻店铺”服务商家。

此外,小程序还不能是金融、医疗类的。

社交链会促使新的广告投放模式诞生

搜一搜推出后,很多媒体还猜测它对百度搜索以及百度竞价广告带来的影响。

去年9月左右,微信搜一搜内测阶段就先后上线了电影票、景点门票、酒店以及机票服务的查询,相应的可以看到猫眼、携程、同程、艺龙小程序的服务。对于人们刚需的吃穿住行,通过搜索以及小程序似乎都可以覆盖了。

其实对于搜一搜这个功能,张小龙在微信公开课上也曾提及。他表示,搜一搜里包含了一个很重要的任务,能够搜到小程序的数据或者搜到小程序提供的服务。比如搜航班号,可以看到小程序提供的实时航班信息。“在未来,希望有更多的线上小程序触达是通过搜索这样一个能力做到的。”他说道。

如今来看,“直达功能”就是具体的应用之一,微信对它的定义是“满足微信用户快捷找到功能的搜索产品”。至于会不会影响到百度搜索,按照上述使用体验目前还不能够。但是 小程序的想象空间很大,据张小龙的描述,希望可以通过二维码或者眼镜在看到任何事物时都可以打开小程序,也就是所见即所得。小程序是实现这一愿景的载体之一,也是阿里百度头条先后布局小程序的原因所在。

再说到广告,因为搜一搜里引入了好友推荐,要投放的广告可能也不是单纯意义的竞价广告,不然很影响用户体验。

去年6月,微信小程序里试点了机票和酒店广告,这些广告内容同时也出现在了搜一搜中。可以清晰的看到,这些广告后方标有广告二字。


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